?淺談醫療公關---危機處理?

隨著媒體事業的發達，尤其加上目前網際網路傳播極大的速度跟廣度，危機處理的對醫療公關形成一個更大的挑戰。危機處理的重要，肇因於危機的傷害程度往往甚鉅。尤其危機所造成的傷害大都是全面向的包括直接的形象的損害、進而造成的門診量降低，嚴重者甚至危及生存。尤其近年來，民眾從大眾媒體得到許多醫學知識，對於消費者意識也逐年高漲，尤其在媒體報導的助長下，常常有權益過分主張的情況，使得許多醫院診所或者醫生在處理醫療糾紛成本加劇，尤其危機如果一但擴大到媒體層面，如果沒有透過專業人士妥善因應，更有可能因為處理不當，付出難以想像的代價。

危機的發生無所不在，而且也千模百樣，醫療公關中最嚴重者莫過於因為醫療疏失導致的醫療糾紛、例如近來國軍北投醫院上尉療養員死因不明事件，不但影響北投醫院形象甚鉅，甚至市議員還要求監察院調查是否有管理疏失，而病友在醫院廁所進行性行為，院內衛生惡劣等等事情都被搬上媒體議論。一個危機的發生如果處理不當，常常一連串的問題會像骨牌效應一樣被挖掘出來大作文章。 

除此之外，之前某著名眼科醫院因為病歷錯亂，眼科近視手術張冠李戴的情形引發嚴重的醫療糾紛，引發媒體大肆宣傳。多年建立起來的聲譽，因為這個事件處理遲緩，讓媒體報導宣傳接二連三，使得醫院聲譽受到重創，甚至連帶影響消費者對雷射近視的疑慮，整體傷害很大。 

除了醫療糾紛之外，醫生因為專業屬性，個人生活也有可能引發社會關注。例如某醫生被其罹患癌症的妻子控告沒有提早告知病情以致延緩就醫的新聞等。危機的發生沒有固定模式，處理因應也因個案不同有不同的處理方式，但是仍有幾個基本的原則可以遵守，以預防危機擴大或將危機的衝擊降到最低。 

危機回應處理原則：

1. 收集完整資訊：危機發生時，有時候事件主體還不如媒體或外界清楚相關訊息，因為可能只知道自己的狀況，而無法掌握對方或對手散發的訊息。任何的戰役，知己知彼才能百戰百勝，因此危機一旦發生，收集所有相關的資訊，有助於做正確的判斷及決策，除了透過人員直接進行溝通了解之外，透過熟識的媒體側邊了解媒體對此事件的觀感及其他對手的意向也是管道之一。

2. 有錯立即進行改正：危機的發生有時候的確會造成損害，卻也是審視醫院作業流程或者醫療執行是否有疏漏之處的機會，抱著聞過則喜的心態，在盡力修復形象，減少損害之際，也應該虛心接受指責控訴，修正錯誤，避免同樣的危機再度擴散。

3. 把握黃金時間：電視記者一個一個在公司門口架起攝影機，總機手忙腳亂的接著媒體要求採訪電話，同時間股東的關切電話也在線上等到回覆。你所不知道的醫院負面資訊已經透過網際網路無遠弗屆傳送世界各大角落，不要懷疑，這些步驟的形成不需要花一小時。 

當危機發生的時候，你能思考的時間非常緊迫，同時回應媒體，處理群眾疑問的時間也很短，在這個所謂的黃金時間中，需要沉著穩定及時面對媒體，千萬不可躲閃，把握這可以發言出招的黃金時間。 

4. 主動召開記者會：準備好新聞稿，一方面讓記者知道你有誠心面對解答問題，免得他們到處挖消息。定出一個明確時間統一對外說明，也可以把時間掌握在自己手上，再者也節省一一面對不同傳媒的時間。

5. 統一發言口徑：對於發言的內容可以經由內部討論定出事先定出模擬問答，以供發言人在面對媒體時回應。問題的擬定，可以根據五ｗ一Ｈ的原則訂定。總之不管答案為何，發言窗口統一，同時發言內容要一致非常重要。

6. 澄清//說明//提出具體實證：危機的處理有時候是子虛烏有，屬於被競爭對手、不友善者陷害或惡作劇，這個時候千萬不可置之不理，仍要小心處理面對。據實的表明實情，甚至適時的提供足以證明的事實資訊，例如數據或者是公文等佐證文件，以爭取輿論的信服。千萬不要置之不理，以為公道自在人心。

國內某知名茶廠因為樹大招風，曾經被傳謠言茶廠茶桶泡死人的傳言。當事人因為覺得謠言荒謬不可信，一笑置之，不予理睬。孰不知，傳言越演越烈，單是透過口耳相傳就一路從南部傳到北部，媒體也爭相報導，傳聞造成消費者驚恐，導致業績節節下跌。當事人事後才緊急召開記者會，同時拍攝廠區運用電視廣告，說明茶廠茶桶為密閉型，人根本無法進入，足見謠言傳說工人失足跳落泡死人不可信。這個危機因為提出具體實證，謠言自然破解，但是因為錯過黃金時間，卻使得當事人必須花費更大的成本（例如運用電視廣告等巨額花費彌補），同時業績下滑的損失也已經造成，而競爭品牌很也已經趁虛而入，搶佔市場。如果能在謠言發生的南部，第一時間就召開地方記者會主動說明，透過當地報導及早說明，謠言自然不攻而破，不至於蔓延到全國了。

7.  負責//誠實//認錯//道歉：

對於危機的指控或者陳述，如果是確有其事，誠實負起責任同時適時道歉請求原諒是降低輿論怒氣的唯一措施。

行政院長張俊雄雙人枕頭的誹聞事件，雖然被政治對手及女性團體攻擊多次，但是因為當事人對此事誠實負責，並且已經公開道歉，輿論大都已經原諒，也因此引起的風波不大。章孝嚴與女明星的緋聞事件，也因為章孝嚴勇於認錯，而且迅速果斷處理，讓輿論譴責的風潮很快就退去。

相對某知名心靈作家的婚變，其為文勸善奉行簡樸的宣揚與其自身對配偶不忠及置華屋買名車的雙重標準，引起奉行他簡樸歸真理念的讀者產生嚴重的錯亂及質疑，一時之間討伐聲四起。而他轉移責難的態度則引起更大的輿論反彈跟怒氣，終於導致形象破滅，銷售量嚴重下跌，獲利降低等危機效應。 

危機預防與偵測：

1. 媒體關係經營：在危機發生的時候，媒體關係最常有用時方恨少的感覺。很多醫院都是在危機發生後開始經營媒體關係的。培養媒體關係，其實是養兵千日，用在一時。平常一定要與媒體保持一定的聯繫關係，提供固定隨時可得的聯絡窗口給媒體，才能夠在發生危機事件時，在第一時間得知媒體的態度及認知，同時得到平等對待的發言地位。以避免因為媒體只收受單方消息，而發生被媒體不公平審判的情形。

2. 與相關政府機構保持聯繫：除了媒體之外，主管機關或者是相關的社會機構例如衛生署、衛生局等相關團體也是傳布公司負面訊息的可能來源。責令專人與這些團體建立聯繫管道，一方面可以適時提供真實情況，盡量在第一時間了解客訴或相關狀況。同時也向這些機關團體表明企業願意公開透明負責處理任何事宜的態度。

危機偵測：危機的發生雖然大多是突如其來，但是很多的危機其實事先都有些蛛絲馬跡可尋。如果是病患投訴問題，醫院診所內部的護士、醫生通常都會在第一時間察覺，因為有不少危機其實是來自於處理不佳的醫療客訴。這些憤憤不平的病患或家屬有如果常常只是因為得不到適切的回覆便一狀告上衛生署或找上民意代表開記者會，更有病患乾脆自力救濟在網路上利用病毒行銷散播轉寄電子郵件，企圖讓醫院、診所或醫生聲敗名裂。這些夾怨報復的病患固然有些是過分主張病患權益者，但是有很多其實真的反應醫院或醫生的服務流程或環節出現問題，醫院或診所應該教育第一線服務人員妥善疏導客戶病患怨氣，同時檢視診治流程是否完美。類似的客怨危機很容易事先體察，只要相關的夠機靈敏感，很多危機其實可以事先消弭。

最後，提供一則新聞供醫藥人士參考，可以降低營業風險，那就是，財政部日前核准東泰產險開辦首張「藥師業務責任保險」。藥師執行業務，因過失、錯誤或疏漏行為而違反業務責任及義務，導致他人體傷或死亡，引起法律賠償責任，保險公司將負賠償之責。

這份保單承保對象是具藥師資格的執業藥師，基本保險金額為每一意外事故體傷死亡一○○萬元、保險期間累計保險金額三○○萬元，年繳保費約一六○○餘元；最高投保金額可達基本保額的十倍。 　

這份保單是台灣首張針對藥師設計的商品，台灣目前並無參考經驗資料，主要是參考日本「勤務藥劑師擔保條項」及「藥劑師賠償責任保險」相關資料再做修正。

根據財政部指出，目前台灣取得證書的藥師約有三萬八千餘人，且連鎖藥局相繼設立，民眾對藥物攝取量有逐年增加趨勢，藥師執行業務時常因涉及第三人體傷或死亡導致醫藥糾紛，影響業務正常運作，在消費者意識抬頭的今天，藉此保單轉嫁風險，應是不錯的考量。 

作者為國立台北護理學院客座講師余孟芬